Longtemps considéré comme un simple levier de visibilité, le sponsoring sportif s’impose aujourd’hui comme un outil de lien, d’engagement et d’impact. Pour mieux comprendre cette évolution, un échange avec Bertrand Blanpain, Directeur Général Délégué du Crédit Mutuel Arkéa, permet d’avoir une vision directe de la part d’un des décideurs les plus impliqués en matière de sponsoring. Avec pour fil rouge, soutenir de jeunes talents, incarner les valeurs de l’entreprise, tout en créant du sens autant que de la performance. Du win-win à la vraie synergie.
Donner des ailes
S’il est un mot que Bertrand Blanpain prononce avec conviction, c’est celui de « rêve ». Pour lui, soutenir un jeune sportif, c’est d’abord lui permettre de franchir la frontière souvent invisible entre le talent et la carrière. « Les jeunes golfeurs qui veulent passer professionnels font face à un mur financier avec les déplacements, le matériel, les tournois à l’étranger, tout cela coûte cher. Le golf est un sport individuel où, par définition, le sportif est seul pour assurer et financer l’ensemble de la logistique. Contrairement aux sports en équipe qui bénéficient de structures collectives, avec les financement qui vont avec. Au golf, sans sponsor, beaucoup abandonnent avant même d’avoir pu se mesurer aux meilleurs. »
Le constat est brutal, mais lucide. Là où d’autres se contenteraient de rester spectateurs et d’applaudir les performances, Arkéa choisit de s’impliquer concrètement en accompagnant et soutenant les jeunes, les femmes, les clubs formateurs et tout l’écosystème gravitant autour du sport. Le groupe revendique une démarche inclusive et responsable, car selon Bertrand Blanpain, « de nos jours, accompagner un sport, c’est surtout accompagner la société, ses territoires, ses valeurs d’ouverture et également de mixité. » Dans un monde où le talent, suivi du succès, ne devrait jamais dépendre du portefeuille, cet engagement est tout sauf symbolique. Il devient un levier d’équité et d’inspiration. Arkéa l’a compris et s'assure à ce que chaque sportif soutenu incarne une réelle promesse de diversité et de méritocratie sportive.
Un investissement de sens
Nous l’avons bien compris, le sponsoring n’est plus un simple logo sur une manche de polo. C’est aujourd’hui un vecteur d’identité, un outil de cohésion interne et un révélateur de valeurs.
« Nous avons un ADN sportif », nous rappelle Bertrand. « Beaucoup de collaborateurs pratiquent différents sports dont la course, le vélo et également le golf. Tout naturellement, nous voulons prolonger cet esprit sportif et collectif dans nos engagements. »
Chez Arkéa, la logique n’est donc pas seulement commerciale. Elle est aussi culturelle. Soutenir un tournoi ou une équipe, c’est aussi fédérer les collaborateurs autour de projets inspirants, renforcer la fierté d’appartenance et donner du sens à la marque. Mais l’effet ne s’arrête pas aux frontières internes. En externe, la démarche s’inscrit dans une stratégie claire qui est de développer la notoriété tout en incarnant une image authentique et territoriale. Arkéa est une banque de proximité, implantée dans des régions où le sport est un ciment social comme la Bretagne, le Pays basque ou plus largement le Sud-Ouest. Dans ces deux dernières, le rugby et le golf y tiennent une place culturelle forte, presque identitaire. « Le rugby, c’est un écosystème d’entrepreneurs et le golf, un espace de rencontres unique. Tous les golfeurs le savent, en quatre heures sur un parcours, on en apprend plus sur son partenaire de jeu, qu’en trois ans de rendez-vous. » nous glisse Bertrand Blanpain, avec un sourire qui sent le vécu ou l’anecdote personnelle. La formule est savoureuse, mais elle résume bien le pouvoir relationnel du sport, particulièrement du golf. Loin du discours convenu sur la « visibilité » ou la « notoriété », Bertrand Blanpain insiste sur la proximité, avec des échanges humains, de la confiance et des émotions. Le sport devient un terrain d’écoute où se tissent des liens sincères, souvent durables, que ce soient avec les collaborateurs ou avec les partenaires et clients.
Un moteur de développement
C’est là que la logique dépasse le simple « win-win » anglo-saxon. Car dans l’équation d’Arkéa, le sponsoring n’est pas seulement un outil de communication, c’est surtout un investissement stratégique. « Comme tout investissement, il doit nécessairement être mesuré et rentable », assume Bertrand Blanpain. Mais la rentabilité, ici, s’entend dans un sens élargi en intégrant l’humain, le territorial et bien évidemment l’économique. Le sponsoring sportif doit créer du chiffre d’affaires, certes, mais aussi du lien social, de la fierté collective, de la visibilité positive et de la responsabilité partagée. Il répond à cette quête moderne de sens, où plaisir et performance ne peuvent plus être opposés.
Le golf, par exemple, illustre parfaitement ce triptyque. Sport d’endurance mentale, d’éthique et de respect, il incarne un état d’esprit qui colle parfaitement à celui d’un entrepreneur à succès, normalement porteur de ces mêmes valeurs. Il permet également de parler business sans oublier l’humain, de conjuguer rentabilité et responsabilité, de transformer une rencontre en relation, une invitation en projet.
C’est précisément cela, la synergie. Pas une simple addition d’intérêts, mais une création commune.
Au risque d’être caricatural, le sponsoring sportif, au-delà des individualités qui en sont acteurs, doit simplement permettre au sport, à l’entreprise et la société de se renforcer mutuellement.
Le sponsoring d’aujourd’hui n’a plus grand-chose à voir avec celui d’hier. Fini le logo collé sur une barrière, sur une casquette ou encore une photo dans le programme officiel. Place à l’engagement durable, à la cohérence et à la relation vivante. Chez Arkéa, cette philosophie s’appuie clairement sur des convictions. Soutenir les talents, favoriser l’inclusion, inspirer en interne et rayonner sur les territoires. Une stratégie lucide, généreuse et moderne. Et si, au fond, 1 + 1 = 3 était la plus belle équation du sport professionnel. Quand la performance rencontre la passion, quand le business rejoint le sens, et quand le sponsoring devient, enfin, autre chose qu’un deal mais une histoire partagée, nous sommes assurés de ne plus regarder les logos des sponsors de la même manière.
Marie-Stella Assimakopoulos
Directrice Evénementiel, Mécénat et Sponsoring Arkéa Banque E&I
Dans le monde du golf, sport individuel ayant une image forte et particulièrement marquée, nous attachons une grande importance aux actions de sponsoring que nous initions, et aux valeurs incarnées par les projets soutenus. En effet, pour Arkéa Banque E&I, le sponsoring doit impérativement être le reflet de notre volonté d’inclusion, valeur fondamentale de l’entreprise. Ainsi, avec nos actions de sponsoring, et les events corporate qui y sont directement ou indirectement liés, nous souhaitons privilégier la création de lien, en associant l’ensemble des acteurs afin que chacun puisse en retirer un bénéfice concret. Nos actions, et les hospitalités associées, doivent servir au développement des synergies entre nos collaborateurs, nos fournisseurs et bien évidemment, nos clients. D’autant plus que le golf a la particularité d’être accessible, de permettre une certaine proximité avec le jeu et les joueurs pour les passionnés et d’être ouvert à tous, avec les initiations, tout en suscitant un réel intérêt pour les non initiés. En clair, le sponsoring dans le golf coche bon nombre de cases.